Panik brann vild i skaparnas sinne hos PJ Pereiras reklamfirma, Pereira & O'Dell. Samma hjärnor som lyckades med framgångsrika mediekampanjer för Skype, Lego, Corona, Fiat, Cheesecake Factory, Scrabble och Reebok befann sig nu skjuta tomma ämnen. De hade arbetat i en månad med något speciellt för Intel och Toshiba, men kunderna fortsatte att göra invändningar. En tidsfrist var på väg. Men i stället för att förfina den befintliga annonsen, sa Pereira laget att döda den.
"Du måste vara bekväm att veta att samma plats som skapade den fantastiska idén kan generera idéer som är ännu mer fantastiska, " säger han. Befriat från inaktivt material fortsatte teamet med att utveckla The Beauty Inside , en videoserie om en man som vaknar upp varje dag i en annan kropp. Det var en viral hit, med fans gjord i huvudrollen, och i sommar vann den tre stora priser på annonsbranschens version av Oscars, i Cannes. Så här följer Pereiras ledning och nöjer dig aldrig med en idé som bara är tillräckligt bra.
1 Rensa uppenbara saker
Pereira har en nästan omöjlig standard: Han vill komma med idéer som ingen har haft förut. "Du måste gå igenom den smärtan och skriva 10, 20, 100, 200 idéer. Sedan kan du säga, 'Okej, det är förmodligen all skiten jag var tvungen att komma ur vägen.'" Det kan låta utmattande, men det är det enda sättet att verkligen vara original, säger han. "När du känner att du har torkat är det när du faktiskt är redo."
2 Lyssna på Dum
Efter att ha avvisat alla teamets idéer för ett nyligen projekt, frågade Pereira om de hade något annat. En kille sa: "Det finns en sak, men jag tyckte att det var dumt." Det var när Pereira blev upphetsad - eftersom de bästa idéerna ibland låter galna. Och den här visade sig verkligen vara en vinnare. (Han kan inte avslöja det ännu.) "Du behöver en känsla av säkerhet i ditt team för att säga vad du tycker är dumt, " säger han.
3 Utöka ditt huvudutrymme
Pereira & O'Dell har anställda från minst tio länder, och det är ingen slump: Brasilienfödda Pereira tror att en mångfaldig grupp ger olika idéer. "Någon kreativa låda är vanligtvis deras liv, " säger han. "Vad som är i rutan för en är utanför lådan för en annan." Läs om du vill utöka din ruta. Pereira gillar att studera mytologin i Västafrika, en kultur som stimulerar honom att tänka annorlunda.
4 Goof off
"När du letar efter en kreativ lösning är det viktigt att tänka djupt länge, " säger han. "Men då är det lika viktigt att släppa några timmar." Så han övar kung fu i två timmar om dagen. (Han har ett svart bälte.) Det är mentalt konsumtivt - driv av och du blir sparkad i ansiktet - och han har ofta sina bästa idéer direkt efteråt. "Din hjärna behöver gå sönder så att du kan komma tillbaka till jobbet färskt", säger han.
5 Tro på din nästa idé
För att samla platser för en klient utmanade Pereira sitt team: "Tjugo idéer i morgon. Jag kanske väljer en." Utmaningen fortsatte i fyra dagar - grym, ja, men han gjorde en viktig poäng: Känn dig inte knuten till dina idéer, för bättre kommer alltid att komma. "Den kreativa processen kräver kvantitet, volym, " säger han. "Det mesta av det du kommer på är hemskt. Det är en del av processen."
6 Improvisera
Pereira läser The Art of Learning, av schackmästaren Josh Waitzkin. "I både schack och kampsport planerar du dina rörelser långt i förväg. Men det betyder att du litar på din motståndare att agera förutsägbart, " säger han. "Om han gör ett dumt drag kan han få fördelen." Lektionen: Var smidig och inte fastna i tankesättet på din plan.
